报告分析认为，了解茶饮“口红效应”也能在经济低迷期走出上升行情。
(资料图)
近日，欧睿国际联合伊利专业乳品发布了《2022中国现制茶饮渠道消费者与行业趋势报告》。
报告从现制茶饮的市场概览入手，结合了消费者人群洞察，从品牌趋势、产品趋势以及运营趋势三个角度分析，用九个关键词总结中国现制茶饮市场及茶饮趋势，解析中国茶饮市场特点及未来发展机会。
市场及茶饮趋势九大关键词
报告预测，茶饮门店数量增速放缓的同时，品牌间门店拓展也会出现两极分化。
至2022年三季度，全国现制茶饮开闭店比为0.67，闭店数量同比较高，一线城市更突出。在全国性品牌持续拓店的同时，强势区域性品牌也在蓄势扩张。
茶饮门店数量
01■
口红效应被强化
9成顾客月消费100元+
报告显示，目前重度茶饮用户购买单品价格集中在16-25元/杯，接近90%的消费者每月在茶饮上的消费超过100元。这也是近年头部品牌产品定价逐渐向中位价调整的原因之一。
和日常消费品中服饰、休闲零食、美妆等其他几类相比，茶饮重度消费者未来在现制茶饮、健康营养食品上提升花费及频次的意愿最高。
目前茶饮和咖啡依然存在交叉渗透，而茶饮消费人群明显高于咖啡爱好者，且茶饮人群对于咖啡的未来花费意愿也较低。
消费者对现制茶饮消费热情不减
数据显示，现制茶饮在情绪价值和精神愉悦方面的影响力得到强化，亦即口红效应更加突显，品牌单纯靠口味及品质感取悦年轻消费者的效果会变得越来越弱。
这在当前同质化仍未破题的茶饮赛道，对各品牌今后对消费者情绪的洞察力提出更严格要求。
02■
62%顾客
更爱有“健康”人设的品牌
欧睿调研了1000名“重度茶饮消费者”，数据显示茶饮受众不再单纯为“高端”买单，而是日益关注品牌形象。消费者在选择品牌时会综合考虑门店、品牌、产品，相比单纯价格高，他们更关注品牌的性价比。
受访者中62%的人认为健康的品牌形象可以增加对茶饮品牌的好感，其余依次为：47%的人选择了创新；45%的人选年轻新潮；42%的人选择“具有社会责任感”的品牌。
此外，持续三年的疫情让健康生活成为共识，我们发现消费者在选择现制茶饮产品时，除了关注产品本身的口味和质感之外，对“健康”的关注日益提升。
现制茶饮为“高互动”品类
另外，“互动”已成为品牌必须完成的“营销课程”之一，顾客愿意为产品谏言，自发参与社交媒体传播，茶饮品牌要为“粉丝”提供这种共情互动的机会。
这一特征对于中低价格带品牌通过接地气的UGC形式营销，与下沉市场用户形成强互动中体现的更为显著。
03■
鲜果茶年销12亿杯
据欧睿消费者调研结果显示，在品类多样的现制茶饮中，奶茶、果茶、奶盖奶茶等经典产品仍然最受消费者喜爱。
随着我国消费者消费能力的提升，人们对饮品口感要求不断提高，现制茶饮相较于传统茶饮口感更好、选择更加丰富，因而备受消费者青睐。
而“鲜果茶”这一细分品类近年表现尤为突出。自2016年至当下，“鲜果茶”细分赛道已发展成为年销量约12亿杯的百亿级别的庞大市场。
对商家来说，打造与健康相关联的产品特点，如大量、新鲜、优质、新奇水果、添加健康，都能较好地营造一杯奶茶的价值感，吸引消费者愿意为更高的价格买单。
鲜果茶
从价格上分析，单品售价以人民币15元为界，逐步形成了大众型鲜果茶产品以及中高端鲜果茶产品。如蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂等品牌，逐渐成为15元以下大众鲜果茶领域中较代表性的品牌。
从市场格局年，头部品牌的门店数量已发展至5000家以上，形成了一定的市场壁垒。
目前，市场上近50余种水果品种已被运用于鲜果茶的制作过程中，日常生活中常见的苹果、桃、梨、橙、西瓜、哈蜜瓜等是较为常见的水果种类。
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汪健
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